Que implica tener una marca global? Es fácil crear una marca global? Cuales son los retos que hay que asumir? Son preguntas que me hicieran algunos alumnos de la maestría en la ultima clase que quisiera compartir en forma resumida este blog.
Una marca global implica una posición, una estrategia publicitaria, una personalidad, un aspecto y un sentimiento común o igual en todos los países.
Este solo concepto implica muchos retos solo por mencionar algunos:
La idea detrás de tener una marca global, en primera instancia, es que el producto alcance economías de escala y por ende el marketing sea mas a un nivel de escala. Pero aun así alcanzar economías de escala en el marketing para ese producto seria un poco complicado debido a las distancias culturales, lingüísticas, etc.
El armar un buen equipo de marca global que se encargue de la responsabilidad de gestar marcas globales es un gran reto y un diseño que se tiene que adecuar a cada empresa.
Las marcas no solo se imponen a los mercados hay todo un trabajo detrás que implica por ejemplo la imagen, la imagen de Honda en Estados Unidos representa calidad y fiabilidad en cambio en Japón la imagen de honda esta mas relacionada a velocidad, juventud y energía.
En fin solo quiero mencionar estos tres aspectos dentro de una gama de aspectos que implican el desafío de formar una marca global.
Pero la pregunta es como podemos hacer para conseguir la creación de una marca global?
Primero, como en otros casos de mejores practicas en procesos, en diseños o en logística tales como six sigma, Just in time, y otras se debe buscar estimular el compartir experiencias de marketing entre países, es necesario desterrar en la empresa el “esto no funcionara qui”.
Existen muchos métodos para compartir las buenas practicas en las compañías, podemos hacer un seguimiento en la intranet de la empresa, a aquellos empleados que publique información, nuevos diseños, buenas practicas que hayan aplicado a su realidad (su país) y que a su vez haya sido importado de otro país. Amarrar este método a un sistema de incentivos implicara estimular esta practica y desterrar el “esto no funciona aquí” . Formación de redes sociales, reuniones periódicas entre distintos áreas de marketing de otros países, etc son herramientas útiles en este caso.
Segundo, respaldar el proceso de planificación de marca, que sea coherente con los distintos mercados y productos, es un aspecto importante en la creación de marca global.
Esto implica un desarrollo de vocabulario y practicas comunes en todos los mercados, por ejemplo la presentación de una marca en varios países (España, México, China, Singapur) mercado debe tener el mismo aspecto, el mismo vocabularios, etc.
También implica crear un “libro” o algún documento en el que se haga un análisis de clientes, competidores y marca, esto debería ir mas haya de solo los datos cuantitativos, en este análisis también se debe de considerar las asociaciones de marca que evocan en las personas.
En este documento en cuanto a la marca también debe tener en consideración su herencia, imagen, puntos fuertes, problemas, además de los atributos del producto. En este aspecto es importante que las marcas traspasen los beneficios funcionales y tengan beneficios emocionales que ayuden a las personas a expresarse.
Finalmente utilizando estas herramientas uno deberá preguntarse para ver si la empresa comprende plenamente su marca lo siguiente:
Personalidad de marca Como se describiría su marca si se tratase de una persona?
Imagen de usuarios Como se percibe el usuario al usuario típico de la marca?
En fin el crear una marca global es un trabajo técnico muy minucioso que implica un compromiso de toda la organización en todos sus niveles.
Suscribirse a:
Enviar comentarios (Atom)
Cuando las marcas de asocian con alta calidad y prestigio a nivel mundial, habrán logrado afianzar a sus clientes, convirtiendo la “marca” en un activo de la compañía.
ResponderEliminar¿Pero en un mundo tan conectado es una ventaja?, ¿la compañía estará preparado para mantener semejante responsabilidad?
Considero que primero se debe definir lo que realmente busca la empresa, la marca global suena muy interesante pero no necesariamente es beneficioso para todos, porque es costoso además la empresa debe adaptarse constantemente a los puntos de vistas de sus clientes, deben ofrecer experiencia sólida e integrada y principalmente cumplir siempre con sus promesas.
Tener una Marca Global, implica muchas cosas y responsabilidades a cumplir, tener una marca global viva, lleva tiempo, compromiso, paciencia, y ejecución cuidadosa. Las empresas que estén dispuestas a hacer ese esfuerzo, transformarán su negocio y ocuparán un lugar de liderazgo en el universo en continua expansión de las elecciones de los clientes por sus productos o servicios (una marca como “global” afecta la inclinación del cliente a comprar)
ResponderEliminarSabemos que: “Hecho en China” es hoy en día lo que era “Hecho en Japón” durante los 60. De aquí a veinte años, China será el nuevo Japón; las marcas norteamericanas serán una opción entre los consumidores globales; y otra vez la teoría de la globalización de los mercados de Theodore Levitt estará en boga.
Es tambien importante que la marca global tenga un buen liderazgo para desarrollar correctamente su estrategia. La persona líder de dicha marca también debe cuidar sus acciones y compromisos ya que pueden afectar negativa o positivamente sobre la imagen de la marca a la que representa
Jorge Velasquez
Las empresas deberían reconocer que adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la mayoría de las ocasiones, el mejor medio, y frecuentemente el único medio posible ya que las condiciones locales no les permiten otra opción.Las empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que sean sus marcas: en un hemisferio estaría una única marca global y al otro lado múltiples marcas locales. Las marcas globales y locales pueden formar parte del éxito de cualquier marketing que se sitúe en algún punto intermedio entre ambos extremos. La decisión de utilizar una combinación de marcas locales y globales “híbrido”, depende de varios factores, como pueden ser los productos, el sector, las culturas locales y la naturaleza de la competencia.
ResponderEliminarPero quizas sea un problema para los consumidores de estas marcas porque en cierta forma no se sabe como estan elaborados estos productos por la distancia geografica; hace poco hubo un problema en China referente a la fabricacion de productos con Melanima que sustituyen a la leche; con causas irreversibles para los consumidores.
Para tener éxito con la globalización de una marca, hay que lograr que el consumidor pueda identificarla o diferenciarla a partir de su imagen universal.
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminarcreo que la marca global va de la mano con un buen estudio de mercado para ver si es que es necesario implementar alguna estrategia distinta a la del pais de origen asi como para ver los gustos y preferencias de la poblacion.
ResponderEliminarahora la marca se puede crear no con la intencion de afiansarse en el mercado local si no que puede ser para que se desarrolle en el exterior.
un ejemplo marca global es la coca colaque tiene el mismo fin en todo el mundo la de refrescar a sus consumidores, procurando tener elmismo sabor.
por carlo vidal
Definitivamente, el crear marcas globales tiene el riesgo de NO tener un posicionamiento,una estrategia publicitaria,una personalidad,un aspecto y un sentimiento común o igual en todos los paises.
ResponderEliminarEstos casos son comunes, entre otros debido a las diferencias culturales y linguisticas.
Para no extenderme en ejemplos, quisiera rescatar solamente tres (03)de la industria automotriz. En este caso los Japoneses bien pudieron buscar asesores de Marketing en castellano antes de lazar sus modelos de carros como la todo terreno de Mitzubishi "Pajero" rebautizada en España como Montero por obvias razones. Asimismo existen dos nuevos modelos Japoneses: El Nissan "Moco" y el Mazda "Laputa".
Y por si fuera poco, presentan en campañas publicitarias frases como:
"La**** ha mejorado su seguridad y ampliado su parte posterior"
"vaya con La**** a todas partes"
"saquese un Moco con interes fijo
Los dos últimos modelos no han ingresado o no son populares en nuestro pais, sin embargo el primero si ha copado nuestras pistas; en el link anotado al final podrán apreciar los modelos antes señalados.
http://www.pspain.com/foro/showthread.php?t=36573
-Alberto Toledo.
Marca global es el trabajo en conjunto en entender las diferentes necesidades con un producto estándar que atañen a los diferentes mercados, pero también es mutuo la imagen que los mercados tiene sobre ella y el valor que le otorgan, es evidente que la marca es estándar otorga una satisfacción, status, prestigio etc. Y es lo que vende hoy en día y por lo que cobran un mayor precio. Y pueda cubrir la el costo de la ID (investigación y desarrollo) que es muy importante para mantenerse como una marca global frente a sus competidoras.
ResponderEliminarpor Felix Guzman.
A la hora de promover internacionalmente una marca, las diferencias culturales pueden importar tanto como las diferencias legales o tecnológicas, por ejemplo Disney no va a comprometer su marca, pero sin embargo intenta introducir pequeñas modificaciones en sus juguetes y otros productos de acuerdo con sus conocimientos sobre las diferencias culturales.
ResponderEliminarEn Estados Unidos el 80% de las madres conocen el sexo de su bebé antes del nacimiento, y Disney se ha adaptado a ello, pero no suele ser así en todos los países. En otras partes del mundo Disney tiene que ser más neutral ante el género.
Llegar a tener una marca global, no se logra directamente ingresando al mercado, es un proceso que puede tomarse su tiempo, por que implica un conjunto de acciones, iniciativas, aprendizaje y adaptaciones que se van a dar en una empresa, en este caso los trabajadores son los que serán la parte medular en los distintos países donde se establezca la empresa de estandarización global.
ResponderEliminarLa estrategia tendrá que irse adaptando dependiendo del mercando, siendo los aspectos del CAGE de suma importancia a de tenerse en cuenta, como el cultural, costumbres, idioma. Los trabajadores tendrán que ser incentivados para lograr comprometerlos con el proceso de adaptación y los objetivos que se buscan, logrando obtener de ellos las respuestas de adaptarse.
El simple hecho de crear una marca y marketearla no nos asegura nada, tendrá que ir acompañado de tantos procesos como saber si el producto es innovador, si se produce a economía de escala,si conoce a su competencia y si responde al cada mercado donde se pretende ingresar.
En 1918 se fundo Konosuke Matsushita Matsushita Electric Manufacturing Company, lo que mas tarde se convertiría en Panasonic la cual comienza con un deseo de crear cosas de valor, siendo un innovador producto tras producto, Panasonic nació a partir de un firme compromiso para ofrecer productos superiores a las personas en todo el mundo, pero como toda empresa de estrategia global le costo mucho posicionarse con su marca global.
Ya que hablamos de marcas globales, el solo hecho que una marca se venda en todo el mundo le otorga un grado de excelencia, pero al mismo tiempo le genera obligaciones. Las marcas globales no pueden escapar de la mente de los consumidores, los ven como dominantes, como instituciones poderosas, capaces de hacer mucho bien y también de causar un daño considerable. Estudios realizados demuestran que la mayoría de las personas prefieren una marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de sus marcas, las empresas gestionan esas características (precio, imagen de la marca). Eso es algo crucial, ya que el crecimiento futuro de la mayoría de las empresas probablemente provendrá de los mercados extranjeros.
ResponderEliminarPor: Rodney Cuellar
Sobre el tema de marcas globales, quisiera aportar algunos conceptos que se deben tomar en consideración como los son:la idea de asociarse o hacer alianzas estratégicas con empresas que pueden ayudar a posicionar una marca dentro de un mercado que ellos conocen, tambien la idea aplicar la responsabilidad social ayuda a las empresas a ganarse una buena imagen ante la sociedad, debiendo éstas conocer de antemano la necesidades, costumbres, gustos y preferencias del mercado al cual desean ingresar.
ResponderEliminarAdemás me parece que una empresa debería buscar que su producto tenga una ventaja diferecial, tratando de crear valor para el cliente. Por ultimo las empresas deben hacer una estrategia competitiva de diferenciación, flexibilidad de costos o concentración, para darle mayor respaldo a su marca, a través de todos los factores mencionados antes.
Por: Ruben Mallqui
Creo que ya lo han dicho todo, sólo quiero recalcar que el fondo de una marca global es haber encontrado la conexión emocional con la idiosincracia de cada país y tener la habilidad de convertirla en el común denominador del producto.
ResponderEliminarLa marca global es gestionar, planear y direccionar una empresa en base a objetivos únicos a varios paises como si se tratase de un solo mercado,
ResponderEliminarSaludos,
Lidia
Marca Global:
ResponderEliminarSi busco una definición de qué es una marca global diría que es la representación de un bien o servicio que busca la empresa posicionarse en la mente del consumidor de un determinado segmento a nivel internacional, pero para ello desde mi punto de vista y considerando las pautas del articulo expuesto diría que para que una empresa logre alcanzar una marca global como coca cola no solo se necesita de experiencia, tiempo y estrategias sino de definir el producto que como empresa voy a ofrecer a los diferentes mercados internacionales adaptados como bien se indica a la cultura, al lenguaje y costumbres.
pero también que ese producto pueda permanecer en el tiempo y no solo a una necesidad temporal que se puede extinguir a medida que pasan los años, ya que debemos recordar que el producto teniendo como base el mercado actual se debe enfocar pensando en las nuevas generaciones que obligaran a la empresa a realizar continua innovación.
Katiusca Ibarra
Con respecto a este tema uno puede concluir que una marca global empieza con la selección de un buen nombre, y todo lo que ello implica: logo, mensaje de marketing y la proyección de una imagen diseñada acorde al mensaje que se quiere trasmitir.
ResponderEliminarLas marcas globales deben ir acompañadas de calidad y de esta manera lograr un mayor posicionamiento, de la misma forma preparar una estrategia que le permita adaptarse a la cultura del país al cual desea ingresar.
Evelin Vera Alegre
Una marca es lo que identifica a un producto. Una marca no sólo se queda grabada en la mente del consumidor sólo por el producto o servicio que se ve a simple vista, sino que implican una serie de ideas, curiosidades que va a percibirse por las personas que le den alguna garantía de satisfacción. Ya sea por los sentidos (olor, color, sabor, textura, etc.), si produce algún daño, o si tiene defectos, ausencia de peligros que garantice que no me cause daño, y muchas más interrogantes que se generará en la mente e consumidor.
ResponderEliminarEs natural, que las personas sientan mayor confianza de algún producto que tenga una marca reconocida en muchos lugares y ya de buen tiempo en el mercado, en comparación con marcas que recién están entrando al mercado. Por ejemplo tenemos las marcas de electrodomésticos de marcas norteamericanas, en comparación con marcas que recién están saliendo al mercado como productos Chinos.
En el Perú, al igual que en todas partes del mundo existe una forma que sirve para valorizar una marca, por medio de la valorización de empresas. El cual me indicará un valor monetario, de toda una empresa, y de este modo se podrá saber qué tan relevante es una marca en el mercado. Quizás la marca sea muy valiosa en el país de origen, pero en otro lugar del mundo no sea tan valiosa.
Por ejemplo, Nestle al momento de comprar Donofrio, ha tenido que saber el valor de toda la empresa, para ofrecerle un precio para comprar la marca. Es por ello que en ese momento se necesitó de una valorización.
Recuerdo una marca de zapatos que era reconocida, cuando era pequeño, y siempre me compraba mis zapatos alli. Se llama Chapetéx, la cual actualmente sigue existiendo, pero un buen tiempo había desaparecido. Esta zapatería era muy reconocida en su momento, pero con el paso del tiempo, por mala gestión de la empresa, ha perdido valor la marca, ya que otras marcas de zapatos le ganaron el reconocimiento, como por ejemplo Batta. Quizás hasta hace unos 15 años, la marca Chapetéx hubiera sido muy bien valorizada por la marca, pero actualmente ese valor se ha reducido. Debemos tener en cuenta que una valorización es un valor monetario del momento en que se realiza dicho costeo, el cual puede variar con el paso del tiempo.
Por: Boris Hideji Toribio Yamaguchi
Muy interesante este articulo por que revela lo importante que es conseguir una marca global
ResponderEliminarYa que para los expertos en marketing internacional es un reto muy importante conseguir una marca global que cree un valor en la mente de los consumidores y sea relacionado con calidad por que debe perdurar el prestigio de la marca y no desaparecer con el paso del tiempo por que se tiene que tener en cuenta que las actitudes mundiales están en evolución es tarea de los especialistas ser cautos en los cambios que se quieran implantar en los nuevos y existentes mercados geográficos.
Un ejemplo muy claro es la marca coca cola esta en todo el mundo es una empresa que invierte millones en publicidad y a la vez esta posicionada en la mente del consumidor.
Cyntia Flores escribió:
ResponderEliminarUna marca es una insignia en el mercado y determina, en muchos casos, la manera de administrar una empresa, ya que esa marca significa mucho más que el nombre de un producto o servicio.
Lógicamente, una marca global es aquella comercializada según la estrategia utilizada en todas partes del mundo. El posicionar y desarrollar una marca global es, sin duda, una labor compleja debido a la gran cantidad de marcas y espacios publicitarios a los que el consumidor está expuesta a diario; es por ello que los equipos de mercadeo procuran diariamente entender al consumidor y buscan la manera de acercarse a él a fin de que sus productos sean considerados.
Debido a la creciente importancia de las marcas globales, muchas empresas han buscado desarrollarlas a través de la globalización, implementando estrategias mundiales; no obstante, no hay que perder de vista las características propias de cada cultura y consumidor ya que, en último término, son los factores que definen el éxito o fracaso de una marca en cada mercado.
No obstante las marcas globales tienen ventajas y desventajas:
Ventajas:
Obtención de economías de escala.
Reducción de costos de producción y publicidad.
Facilidad en la coordinación y control de las marcas.
Posibilidades de uso de medios publicitarios internacionales de imagen mundial.
Mayor grado de consistencia en las relaciones con los clientes.
Una posición de negociación mas fuerte frente a los grandes distribuidores.
Desventajas:
Ausencia de identidad local.
Falta de adaptación a las características locales.
Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos nacionalistas.
Mucho tiempo necesario para conseguir reconocimiento a nivel global.
Efectos negativos de “made in” del país de origen.
Necesidad de mantener una calidad consistente e idéntica en todos los mercados.
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminarLa marca es el emblema de la empresa y muchas veces constituye el activo mas importante o mas valioso de la misma, sino veamos a nuestro alrededor Coca Cola ese nombre de bebida gaseosa de dos palabras vale miles de millones de dolares, un simple visto bueno o check como lo conocemos es el simbolo emblematico de Nike el cual traduce que su uso es la opcion correcta esta empresa con ese simbolo ha posicionado su marca en todo el mundo y sin tener que variar su mensaje original, pues en todo el planeta la gente cada vez hace mas ejercicio y si lo hace con una prenda o equipo nike pues es lo correcto.
ResponderEliminarLas marcas globales son importantes, pero hay que profundizar que el llegar a ese status no ha sido un camino facil, ya que ha requerido de fuertes inversiones en publicidad asi como ingenio y creatividad en los hacedores de los productos.
Si alguna empresa quiere emprender el camino a convertirse en una marca global debe de ser consiente de todos los desafios que esto conlleva, tendra que volver a reinventarse cuantas veces tenga que ser necesario hasta que quede grabado en la mente del consumidor y es muy importante tomar conciencia que este es un proyecto a largo plazo.
Por: PAOLA MAUTINO CASAS - UCSS