CAGE

Imagine que usted es gerente de una firma que quiere internacionalizarse con el objetivo de incrementar sus ventas.
Pues a primera vista usted pensaría que un análisis en el que se priorice el estudio económico seria determinante para la elección del país. Es decir buscar cifras como el PBI per capita, el tamaño del mercado objetivo, el grado de poder adquisitivo de su potencial consumidor, el riesgo país, etc es decir un análisis que va a poner mas énfasis en las potenciales ventas de su producto en este nuevo mercado, pero este tipo de análisis no toma en consideración otros riesgos y los costos de hacer negocios en un país que no es el suyo.
Es así que el profesor Pankaj Ghemawat de HBS, nos propone un marco nuevo para el análisis de esta situación en el que se considere los riesgos y los costos de hacer negocios en otro país. Este análisis es el CAGE (Cultural, Administrativo o institucional, geográfico y económico).
En cuanto al aspecto cultural, debemos estar concientes que estas diferencias nos separan o crean distancia si es que no se comparte por ejemplo un mismo idioma, si es que las grupos raciales o etnias son diferentes, si existen diferentes religiones entre ambos países, además de diferentes normas sociales por mencionar solo algunos aspectos en lo cultural.
Algunas de estas diferencias culturales son fáciles de percibir como por ejemplo el lenguaje. Pues en nuestro caso es mas fácil hacer negocio con países de habla hispana que con países con distinto idioma por ejemplo Chino, Ingles, Alemán, etc. Con la firma del TLC con los Estados Unidos esta diferencia en el idioma nos acerca o nos aleja aun mas para hacer comercio? Estamos la mayoría de empresarios preparados para negociar en ingles? Para comprender contratos en ingles? Hablar por teléfono en ingles con nuestros clientes o proveedores? Mi presunción es que ahí existe una brecha que cubrir si queremos beneficiarnos rápidamente del acuerdo firmado con los Estados Unidos.
Otras diferencias culturales no son tan obvias, como por ejemplo, las normas sociales, esa que forma parte de la interacción diaria entre individuos e instituciones y que muchas veces no son fáciles de percibir. Tomemos el caso de China y su tolerancia a lo que conocemos como piratería. Algunos autores como William Alford de la universidad de Stanford atribuyen esta tolerancia, a un precepto confuciano, que incentiva la replica de los éxitos intelectuales del pasado: “Yo transmito en vez de crear, yo creo en y amo lo ancestral”. Es por eso que muchas empresas como la de los libros, música, software son afectadas por la piratería en China.
Otros factores culturales que se deben tener cuenta en el análisis son los que están ligados a prejuicios como por ejemplo colores. Es asi que por ejemplo el color rojo en Rusia tiene el significado de belleza, en otros países pueden tener otros significados como pasión o terror. También aquí se puede mencionar el ejemplo de Rubbermaid donde los colores para los utensilios domésticos en los estados Unidos es de preferencia el azul o almendra neutro, sin embargo en el caso del mercado Holandés el color preferente es el blanco.
Otros prejuicios ligados a factores culturales se pueden mencionar la valoración del mercado japonés por el espacio y de ahí su preferencia por automóviles y electrodomésticos pequeños. Por ultimo, en cuanto a las características del producto podemos citar nuevamente la experiencia de Rubbermaid, en cuanto a los tachos de basura en el que el mercado americano los prefiere sin tapa y ligueros y el mercado Europeo los prefiere con tapa, mas gruesos y resistentes.
En cuanto a lo administrativo o institucional, los países que tiene lazos coloniales son mas propensos a tener un mayor comercio, de igual forma países que comparten sistemas jurídicos similares. En este punto la Unión Europea es un buen ejemplo ya que al compartir una moneda común y un sistema político común incentiva el comercio entre ellos esto se ve reflejado en las ultimas cifras de la organización mundial del comercio (OMC) que nos muestran que el comercio intrarregional en la Unión Europea representa el 68% de su comercio, mientras que el comercio extrarregional representa el 32%.
La hostilidad política entre países, políticas gubernamentales restrictivas hacia algunos países pueden hacer que las distancias entre estos sean mayores y que no se incentive el comercio. Esto lo podemos ver en industrias estratégicas como electricidad, agua, energía o puertos. Este es el caso de Perú tratando de restringir inversiones Chilenas en puertos por considerarlas industrias o sectores estratégicos para la nación.
También hay que considerar en este análisis el aspecto geográfico. Generalmente mientras mas lejos este tu país objetivo mas difícil será hacer comercio con el. Por ejemplo la industria de productos perecibles cuyas exportaciones se hacen mas riesgosas en la medida que las distancias son mas lejanas. Unos de estos casos es el gran riesgo que asumieron los exportadores de mangos peruanos en el 2007 de enviar 2 contenedores al Mercado Chino con una travesía mayor a 30 días. La buena cadena de frío y técnicas como atmosfera controlada ayudan a reducir el riesgo en estos tipos de operaciones. Otras sectores que son mas sensibles a las distancias geográficas son la distribución de gas, electricidad o la venta de animales.
Pero en el aspecto geográfico otro punto importante a considerar es la infraestructura dentro del país en el que uno pretende actuar. Industrias como el transporte de vidrio o cristales tiene que considerar vías de comunicación y distribución del país que cumplan los requisitos que exige su mercado. Es difícil para estas industrias distribuir sus productos cuando la topografía o quizás el mal estado de las carreteras no les permita distribuir con seguridad.
Finalmente esta el aspecto económico que mide las diferencia entre los diferentes niveles de los clientes, la amplitud del mercado y otros aspectos que tocamos al inicio de este articulo.
En conclusión no nos olvidemos que si estamos envueltos en un proceso de internacionalización y estamos eligiendo un país en el cual vamos a vender o distribuir nuestros productos, consideremos el análisis CAGE como una herramienta valida, para así poder tomar decisiones mas acertadas.