Recesion y las marcas privadas

Rentabilidad, liquidez y solvencia son tres palabras que los empresarios estamos escuchando muy seguido en este ano.

La rentabilidad de nuestros negocios se han visto afectadas este anos de crisis notablemente, debido a los bajos precios internacionales de los productos .  Ahora la pregunta es? Estos solo nos sucede a nosotros? Le sucede también a las  grandes compañías?

Bueno las grandes también tienen un problema de rentabilidad, por ejemplo P&G una de las compañías mas grandes del mundo en consumo masivos, en su ultimo reporte trimestral reporto 2.5 billones de utilidades que en comparación con el mismo trimestre del ano pasado la caída a sido del 18%.

Productos que forman parte de su cartera, tan famosos como Bounty (papel toalla) y Tide (detergente) cayeron a un 11% . En la misma situación esta Unilever con una caida de 17% ademas de Kinblerly Clark (kleenex tisúes y Scott), Sara Lee (alimentos congelados),  Colgate – Palmolive.

Algunas se mantienen a duras penas con los mismos números del anos pasado como son Nestle, Kraft y Kellogg ya que las familias han decidido comer mas en casa.

Uno pensaría que estos productos de consumo masivo son inmunes a la recesion, ya que, quien dice en su casa reduzcan el consumo de papel higiénico!!!, o de pasta dental!!! . Pero entonces por que se ha reducido las ventas y las utilidades.

Pues la gente prefiere  las marcas privadas. Que son las marcas privadas? Pues las marcas de productos masivos pero que son de los supermercados. Arroz metro, azúcar Vea, etc.

Estas marcas privadas están teniendo un mayor espacio en los anaqueles, siempre son mas baratas que las marcas conocidas y además la calidad es percibida igual que las marcas mas famosas.

Supermercados lideres en los Estados Unidos, Walt-mart y Kroger la participación de sus marcas privadas en sus espacios de anaqueles es de 20% y 35% respectivamente y con tendencia a subir. Un caso impactante es el de Alemania en donde el 40% de las ventas son explicadas por productos de marcas privadas.

En un reciente estudio en los Estados Unidos dice que aquellos que consumían marcas conocidas y después consumen marcas privadas nunca mas vuelven a consumir las marcas conocidas, sobre todo en productos como el papel higiénico y la leche.

Empresas que se dedican a manufacturar para las marcas privadas en Inglaterra por ejemplo, según un estudio sus utilidades han crecido en promedio 14% y sus ventas un 8%.

La respuesta estratégicas de estas transnacionales son diversas, tener opciones mas baratas, versiones mas básicas de su producto, ofrecer productos similares pero con un menor precio, disminuir el precio e incrementar el tamaño del producto, también mirar otros mercados como Asia y America Latina en la que los consumidores son mas consientes de las marcas y su prestigio.

Sucede este fenómeno en el Perú hoy? Que acciones debemos tomar como empresarios para aprovechar esta oportunidad en donde las marcas privadas están tomando relevancia? Cual debería ser el objetivo de marketing para estas marcas privadas?

El fin de la economía racional

Un articulo reciente de HBR, escrito por el profesor Dan Ariely de Duke University,  me llamo poderosamente la atención ya que decía: “ Su empresa ha estado operando bajo la premisa de que las personas- clientes, empleados y ejecutivos- toman decisiones lógicas. Ha llegado la hora de abandonar este supuesto”. Realmente un enunciado muy atractivo y es sin lugar a dudas un la puerta para empezar a pensar en el desarrollo de la nueva economía conductual.

La economía conductual es el resultado del apoyo de dos ciencias, la psicología y a economía. El supuesto operacional de la economía conductual se basa en que los sesgos cognoscitivos de las personas a menudo impiden que estas, puedan tomar decisiones racionales por mucho que lo intenten. Como dice en la lectura, si el hombre fuera una caricatura se parecería mas a Homero Simpson que ha Superman. Es decir tomamos decisiones irracionales y sesgadas.

Esto ultimo es contundente ya que rompe con dos dogmas de fe de la teoría económica estándar que es que los seres humanos solemos tomar decisiones racionales y que la mano invisible del mercado es un corrector confiable de los desequilibrios. Es decir todos los principios de la competencia perfecta.

Pero que decisiones? Por ejemplo, cuanto pagar por una taza de café? 4 dólares? Es racional?, elegir opciones sanas respecto a nuestra alimentación? Vamos al Burger King?, también cuanto ahorramos para momentos de necesidad? Fíjese en su cuenta de ahorros? Cero balas seguro.

Por ejemplo, en el articulo se menciona este experimento, “ un estudio en el cual a las personas se les dio a elegir entre un refinado bombón de trufa de Lindt a 15 centavos de dólar o un chocolate Kiss de Hershey’s a 1 centavo de dólar, una gran mayoría el 73% opto por la trufa. Pero cuando se ofreció los mismos chocolates a un centavo menos, es decir el bombón de trufa Lindt a 14 centavos y el chocolate Kiss gratis, la trufa salía perdiendo, es decir solo el 31% de los participantes la elegía. Descubrieron que la palabra “gratis” es una aliciente tan poderoso que hasta es capaz de alejarnos de una mejor oferta para aceptar una que es gratis”

Ahora, la economía conductual en realidad a sido en las ultimas décadas considerada como una disciplina marginal, sin embargo los economistas tradiciones, están ya empezando a aceptar que las personas de vez en cuando se comportan de forma irracional.

Existe un experimento que es emblemático para que economía conductual y se llama el juego de la confianza. Un grupo de investigadores suizos dirigido por Ernst Fehr realizo un  experimento que en la actualidad se conoce como el juego de la confianza, que revela mucho acerca de los motivos de vengarnos. El juego es así: usted y un socio anónimo reciben US$10 cada uno y usted es quien debe hacer la primera jugada. Usted debe decidir si le manda dinero a su socio o si se queda usted con el. Si usted se queda con el dinero, cada uno se queda con sus US$10 y el juego se acaba. Si usted lo envía, los experimentadores cuadruplican la suma a US$40, de modo que su socio ahora tiene US$50.

La pregunta obvia es: ¿por que regalaría sus US$10 en primer lugar?  La respuesta es que usted espera poder confiar en la próxima jugada de su socio . El puede elegir entre quedarse con los US$50 – lo que a usted lo dejaría sin nada- o enviarle US$25 de vuelta para que comparta la ganancia en montos iguales.

Si su socio actúa racionalmente y en beneficio propio, nunca le mandaría los US$25. Sabiendo esto y actuando de manera igualmente racional, usted nunca le mandaría el dinero que envió al principio. En consecuencia usted no hará nada y se ira a su casa. La buena noticia es que la gente es mas confiada y mas dada a la reciprocidad que lo que supone la teoría económica estándar. Durante el experimento muchas de las personas entregaban los US$10 a sus socios y muchos socios hacían el gesto de reciprocidad de enviar US$25 de vuelta.

Pero el juego suizo no termina ahí. Si su socio decidiera quedarse con los US$50, el experimento le daría a usted una oportunidad durante la próxima etapa del juego para usar parte de su propio dinero para castigarlo. Por cada dólar que usted gaste su socio codicioso pierde US$2. En consecuencia, si usted decide gastar US$25 su socio perdería todas sus ganancias. Uno podría pensar que las personas que acaban de perder dinero no estarían dispuestas a perder aun mas solo para “vengarse” . Es así que la mayoría de las personas de este experimento decidió vengarse se su socio.

Sin embargo, este hallazgo no fue la parte mas interesante del estudio. Mientras los participantes tomaban sus decisiones, sus cerebros estaban siendo escaneados mediante una tomografía por emisión de positrones (PET). Los experimentadores vieron la actividad en el estriato, la parte del cerebro asociada con la obtención de recompensas. En otras palabras, la decisión de castigar al socio codicioso parecería estar relacionada con una sensación placentera. Es mas, las personas con un alto nivel de activación del estriato castigaron a sus socios mas severamente. Esto sugiere que el deseo de vengarse, aun cuando nos cuesta algo y es totalmente irracional, tiene un fundamento biológico.

Ahora la economía conductual tiene sus detractores y quizás el argumento mas fuerte es que estos experimento se realizan bajo condiciones controladas y sin el regulador mas importante de la conducta racional: el entorno vasto y competitivo del mercado.

Aun así pienso que hay mucho camino por delante en la economía conductual y quien sabe, sea las bases para unos nuevos principios económicos que estén mas centrados en las personas, sus irracionalidades y sesgos y en una teoría económica de competencia imperfecta, mas preponderante en los nuevos modelos económicos.

 

Como serán los consumidores después de la crisis?

Como siempre el mes de julio es un mes complicado. Lleno de actividades en la empresa. En este ano complicado de crisis, para las empresas exportadoras, revisar este primer semestre, en aspectos de, como fueron las ventas?, como se efectúo el presupuesto?, es sin lugar a dudas una tarea importante.

Pero también, debe ser un espacio para la reflexión de lo que nos queda de este 2009 además de entender como será el mundo y nuestro empresa post crisis.

En realidad es una pregunta que nos deberíamos estar haciendo todos los que estamos envueltos en el mundo de los negocios y que sabemos que esta crisis es solo una oportunidad mas, para ajustar ciertas cosas en nuestra empresa. Pensemos por ejemplo como será el consumidor post crisis?

En un articulo muy interesante en HBR encontré que el consumidor post crisis será mas austero y deseara la simplicidad en las cosas que adquiere.

Pero, quiero mencionar aquí algunas tendencias que encontré en el articulo acerca del comportamiento del consumidor post crisis:

Tendencias dominantes: Las crisis son estresantes (dígamelo a mi, ya no tengo pelo!!!) y por ende aumenta el deseo por lo simple. A diferencia de otras crisis el consumidor se encuentra bastante saciado, ya que los anos anteriores a la crisis fueron de abundancia. Sin embargo este consumidor, se encuentra también bastante abrumado por la cantidad de opciones que tiene al elegir un producto. Esto ha acelerado la tendencia de maduración del consumidor, en la que busca productos confiables y que el percibe que le dan mayor valor por el precio que paga. Es por eso que optara por tecnologías, en el caso de productos tecnológicos, mas simples, mas fáciles de usar, mas confiables y con un mayor valor.

Tendencias aceleradas por la crisis: El ahorro ahora será una prioridad. Es bastante paradójico que esta tendencia se espera que se de, con mayor fuerza en los Estados Unidos, cuyo motor de crecimiento siempre fue el consumo. Pero lamentablemente en ese país algunos consumidores no tienen otra opción que ahorrar. Ahora no solo hablamos de los consumidores normales, o quizás debo decir mas endeudados, sino también hablamos de los consumidores mas pudientes. Se esta optando por una vida mas sana, menos derrochadora, menos extravagantes (adiós Hummer’s ¡!!!). Para los consumidores medios, existirá la tendencia de reciclar mas, rehusar los envases, comprar mas bienes usados (e-bay o de remate.com, van a aumentar su trafico). El ser discrecionalmente ahorrativo, es aceptable, es mas yo diría que esta de moda. Vacaciones cortas y a destinos menos elaborados será la tendencia. Ir a destinos mas baratos y con mayor contacto con la naturaleza.

Piensen en esto, hemos estado pagando 12 soles por un café!!! (no quiero decir la marca, pero empieza con St……ks) definitivamente el consumidor post crisis evaluara si esto es sostenible en el tiempo, sobretodo si existen en el mercado opciones mas baratas y con igual aura de comodidad, cafés con el mismo ambiente y mística pero con precios mucho mas baratos hará que el consumidor sea mas voluble y piense mas antes de elegir tomar una café mientras lee un libro.

Tendencias desacelerada por la crisis: Todos estamos preocupados por el cambio climático y sus terribles consecuencias. Pero estos productos verdes justifican ahora su sobreprecio, los productos ecológicos, los productos orgánicos, el consumidor pagara extra por ellos. Toyota Prius, un auto hibrido, muy bueno, 100 kilómetros por galón!!! Increíble!!!! US$37,000.00 aquí en Perú, demasiado!!!! Hace unos anos estos autos eran pedidos, hacían colas los consumidores. Ahora hay una sobreproducción y están en los grandes almacenes polveándose. Pues el consumidor post crisis no parece que este dispuesto a pagar un plus por este tipo de productos verdes, ya que existen en su actual comportamiento métodos mas baratos y discretos de reducir el desperdicio y ayudar al medio ambiente, como apagar luces, reciclar mas, comprar menos. Aun así cuando la crisis pase y cuando los consumidores recuperen sus ingresos disponibles, el consumo verde volverá a los niveles de precio pre crisis.

Tendencias detenidas por la crisis: Aunque el efecto es el mismo que  en los productos verdes, los productos éticos están menos arraigados en la cultura de los consumidores. Por que pagar mas ,por un producto que incentiva el comercio justo?, por que pagar mas, por gallinas que crecen de forma natural y no están enjauladas? Se justifica?. Otro punto, en realidad , cuando las personas están mas preocupadas por como alimentar bien a sus propios hijos y cubrir sus necesidades básicas, las contribuciones a la cruz roja, cruz verde, ninos sin techo, ONG, etc, van a disminuir. Lamentable, pero ya se siente.

Ahora este consumo de productos éticos se recuperara muy lentamente, a medida que el consumidor termine de comprar las cosas que ha prescindido por la crisis y tenga mayor disponibilidad de dinero.

 Finalmente, mire su producto, vea estas tendencias, evalúe si le afectara o no y tome medidas al respecto. Piense que el producto también se tiene que adaptar a los ciclos económicos, ya que el consumidor se adaptara muy rápidamente.