Esta estrategia, es siempre exitosa? El first mover advantage (ventaja del primero que se mueve) asegura su éxito y lo puede sostener en el largo tiempo? Pues en un articulo de Harvard Business Review los profesores Fernando Suarez y Gianvito Lanzolla nos aclaran un poco esta idea.
Primero comencemos definiendo a que nos referimos con first mover advantage (FMA). La FMA es simplemente cuando una empresa encuentra una mejor posición estratégica con respecto a sus competidores, como resultado de ser el primero en un mercado o en una nueva categoría de producto.
En mis clases siempre menciono el ejemplo de Netflix, esta compañía fundada en 1997 que nació en el boom de las punto com que se dedica a la distribución de películas DVD o Blue ray. Por una subscripción mensual uno tiene en su pagina web una increíble variedad de películas, documentales, musicales y demás a los que desde la comodidad de su casa uno puede seleccionar y hacer el pedido para que se lo envíen a la puerta de su hogar el día que usted elija. Además cuando uno ya ha visto la película puede devolverla en el momento que un desee sin penalidades. Pero el alquiler o renta de películas es una industria que ya existía? Por que se considera que netflix tiene una FMA?, bueno la ventaja esta en que fue el primero en utilizar la Internet (por intermedio de su pagina web) como una tienda virtual y como canal de distribución.
Pero retornando al articulo de los profesores Suarez y Lonzolla, ellos nos muestran como la FMA puede variar dependiendo de dos factores: El primero el ritmo en que el mercado evoluciona y segundo el ritmo en que la tecnología evoluciona.
A continuación se muestra los cuadrantes en el que se combinan estos dos factores
En este se observa que el ritmo de
evolución del mercado y el ritmo en la evolución de la tecnología es lento. El ejemplo planteado por los autores es el de Scotch tape inventado en 3M por Richard Drew durante la gran depresión de 1930. En primera instancia fue creado para un uso industrial pero después con el tiempo se vio que la verdadera utilidad era para personas ordinarias que le encontraban una gran utilidad. Es asi que poco a poco se fue creando un nuevo segmento de mercado, y como el ritmo de evolución del mercado (consumidor) se adaptaba lentamente a este nuevo producto, le dio tiempo a 3M para organizar la producción y distribución de este nuevo producto. Por el lado de la mejora del producto o la evolución en la tecnología de este también fue lento (por las patentes), no fue solo hasta 1961 que se creo la cinta tape invisible que se constituyo una innovación y mejora del producto original. Aquí se observa que la FMA va a dar sus resultados, además que el reconocimiento de marca servirá para mantener esa ventaja.
El líder del mercado:
Este es el clásico ejemplo de Walkman de Sony, en 1979 esta empresa utilizo tecnología ya madura y accesible para crear el primer equipo portátil de música. Este producto se mantuvo inalterable por mas de 10 anos, es decir mantuvo un ritmo tecnológico lento pero por el contrario un ritmo de evolución del mercado mas rápido, es así que las ventas de estos equipos fueron alrededor de 40 millones de unidades en menos de 10 anos. Quizás usted pueda pensar que debido al enorme demanda de este producto (equipo portátil de música), la empresa gozo solo de una corta duración de su estrategia de FMA, pero en realidad no fue así, Sony aun después de 10 anos con este producto tenia un inalterable 48% del mercado convirtiéndola en la mayor empresa en comercialización de estos equipos. Sin embargo en este cuadrante es muy probable que los FMA tenga una vida corta si es que no se puede dominar la categoría del producto y retener a la base de tus consumidores. Por ultimo los recursos claves en este cuadrante es tener un marketing, una distribución y una producción a gran escala, que sea capaz de copar el mercado.
El líder tecnológico:
Que pasa cuando es la situación contraria a la anterior, es decir que la tecnología cambia abrupta y rápidamente pero que el ritmo de mercado es mas lento? Aquí solo las compañías que tiene bolsillos grandes pueden entrar en este cuadrante, donde el ambiente es hostil. Las cámaras digitales, son un ejemplo de esta situación. Sony en 1981 lanzo su primera cámara digital llamada Mavica, en ese momento era un producto nuevo y desconocido. Las ventas en los siguientes 10 anos fueron lentas y de crecimiento modesto. Con el tiempo se fue definiendo que es lo que quería el mercado y básicamente eran dos cosas, la calidad de las fotos (magapixeles) y la capacidad de almacenamiento de la cámara. Aquí aquel que escoja tener la FMA es muy probable que su ventaja dure muy poco ya que los nuevos entrantes a este segmento debido a que la tecnología cambia constantemente puedan atacarlos muy seguido. Los recursos claves en este sentido para los FMA debe de ser tener un departamento de I+D muy fuerte, que las innovaciones fluya muy rápido para evitar que el producto se vuelva obsoleto además de tener enorme cantidad de dinero ( como yo diría, bolsillo de payaso).
Aguas turbulentas:
Aquí el ritmo de evolución del mercado es rápido y también el ritmo de evolución tecnológico. En esta situación es muy probable una rápida entrada y una rápida salida si es que las cosas no van bien. Aquí hay poca probabilidad de que un FMA pueda mantener esta por un tiempo prolongado. El ejemplo aquí es la industria de las computadora personales, donde la demanda del mercado y el ritmo de innovaciones tecnológicas son muy rápidas. También por ejemplo las compañías de microprocesadores como Intel. Los recursos claves son que el marketing, las distribución, la producción tienen que ser a gran escala, además de tener un fuerte departamento de I+D, es decir todas las virtudes un una sola empresa.
En conclusión, bajo estas dos factores y su ritmo (mercado y tecnología) no necesariamente es una buena idea para una compañía adoptar una estrategia de FMA. Antes se tiene que cumplir con ciertas condiciones en su entorno competitivo y la empresa debe tener ciertos recursos claves que le permita asegurarse que podrá mantener su ventaja en una estrategia de FMA.
Y Netflix en que cuadrante estará?
El líder del mercado:
Este es el clásico ejemplo de Walkman de Sony, en 1979 esta empresa utilizo tecnología ya madura y accesible para crear el primer equipo portátil de música. Este producto se mantuvo inalterable por mas de 10 anos, es decir mantuvo un ritmo tecnológico lento pero por el contrario un ritmo de evolución del mercado mas rápido, es así que las ventas de estos equipos fueron alrededor de 40 millones de unidades en menos de 10 anos. Quizás usted pueda pensar que debido al enorme demanda de este producto (equipo portátil de música), la empresa gozo solo de una corta duración de su estrategia de FMA, pero en realidad no fue así, Sony aun después de 10 anos con este producto tenia un inalterable 48% del mercado convirtiéndola en la mayor empresa en comercialización de estos equipos. Sin embargo en este cuadrante es muy probable que los FMA tenga una vida corta si es que no se puede dominar la categoría del producto y retener a la base de tus consumidores. Por ultimo los recursos claves en este cuadrante es tener un marketing, una distribución y una producción a gran escala, que sea capaz de copar el mercado.
El líder tecnológico:
Que pasa cuando es la situación contraria a la anterior, es decir que la tecnología cambia abrupta y rápidamente pero que el ritmo de mercado es mas lento? Aquí solo las compañías que tiene bolsillos grandes pueden entrar en este cuadrante, donde el ambiente es hostil. Las cámaras digitales, son un ejemplo de esta situación. Sony en 1981 lanzo su primera cámara digital llamada Mavica, en ese momento era un producto nuevo y desconocido. Las ventas en los siguientes 10 anos fueron lentas y de crecimiento modesto. Con el tiempo se fue definiendo que es lo que quería el mercado y básicamente eran dos cosas, la calidad de las fotos (magapixeles) y la capacidad de almacenamiento de la cámara. Aquí aquel que escoja tener la FMA es muy probable que su ventaja dure muy poco ya que los nuevos entrantes a este segmento debido a que la tecnología cambia constantemente puedan atacarlos muy seguido. Los recursos claves en este sentido para los FMA debe de ser tener un departamento de I+D muy fuerte, que las innovaciones fluya muy rápido para evitar que el producto se vuelva obsoleto además de tener enorme cantidad de dinero ( como yo diría, bolsillo de payaso).
Aguas turbulentas:
Aquí el ritmo de evolución del mercado es rápido y también el ritmo de evolución tecnológico. En esta situación es muy probable una rápida entrada y una rápida salida si es que las cosas no van bien. Aquí hay poca probabilidad de que un FMA pueda mantener esta por un tiempo prolongado. El ejemplo aquí es la industria de las computadora personales, donde la demanda del mercado y el ritmo de innovaciones tecnológicas son muy rápidas. También por ejemplo las compañías de microprocesadores como Intel. Los recursos claves son que el marketing, las distribución, la producción tienen que ser a gran escala, además de tener un fuerte departamento de I+D, es decir todas las virtudes un una sola empresa.
En conclusión, bajo estas dos factores y su ritmo (mercado y tecnología) no necesariamente es una buena idea para una compañía adoptar una estrategia de FMA. Antes se tiene que cumplir con ciertas condiciones en su entorno competitivo y la empresa debe tener ciertos recursos claves que le permita asegurarse que podrá mantener su ventaja en una estrategia de FMA.
Y Netflix en que cuadrante estará?
