Que implica tener una marca global? Es fácil crear una marca global? Cuales son los retos que hay que asumir? Son preguntas que me hicieran algunos alumnos de la maestría en la ultima clase que quisiera compartir en forma resumida este blog.
Una marca global implica una posición, una estrategia publicitaria, una personalidad, un aspecto y un sentimiento común o igual en todos los países.
Este solo concepto implica muchos retos solo por mencionar algunos:
La idea detrás de tener una marca global, en primera instancia, es que el producto alcance economías de escala y por ende el marketing sea mas a un nivel de escala. Pero aun así alcanzar economías de escala en el marketing para ese producto seria un poco complicado debido a las distancias culturales, lingüísticas, etc.
El armar un buen equipo de marca global que se encargue de la responsabilidad de gestar marcas globales es un gran reto y un diseño que se tiene que adecuar a cada empresa.
Las marcas no solo se imponen a los mercados hay todo un trabajo detrás que implica por ejemplo la imagen, la imagen de Honda en Estados Unidos representa calidad y fiabilidad en cambio en Japón la imagen de honda esta mas relacionada a velocidad, juventud y energía.
En fin solo quiero mencionar estos tres aspectos dentro de una gama de aspectos que implican el desafío de formar una marca global.
Pero la pregunta es como podemos hacer para conseguir la creación de una marca global?
Primero, como en otros casos de mejores practicas en procesos, en diseños o en logística tales como six sigma, Just in time, y otras se debe buscar estimular el compartir experiencias de marketing entre países, es necesario desterrar en la empresa el “esto no funcionara qui”.
Existen muchos métodos para compartir las buenas practicas en las compañías, podemos hacer un seguimiento en la intranet de la empresa, a aquellos empleados que publique información, nuevos diseños, buenas practicas que hayan aplicado a su realidad (su país) y que a su vez haya sido importado de otro país. Amarrar este método a un sistema de incentivos implicara estimular esta practica y desterrar el “esto no funciona aquí” . Formación de redes sociales, reuniones periódicas entre distintos áreas de marketing de otros países, etc son herramientas útiles en este caso.
Segundo, respaldar el proceso de planificación de marca, que sea coherente con los distintos mercados y productos, es un aspecto importante en la creación de marca global.
Esto implica un desarrollo de vocabulario y practicas comunes en todos los mercados, por ejemplo la presentación de una marca en varios países (España, México, China, Singapur) mercado debe tener el mismo aspecto, el mismo vocabularios, etc.
También implica crear un “libro” o algún documento en el que se haga un análisis de clientes, competidores y marca, esto debería ir mas haya de solo los datos cuantitativos, en este análisis también se debe de considerar las asociaciones de marca que evocan en las personas.
En este documento en cuanto a la marca también debe tener en consideración su herencia, imagen, puntos fuertes, problemas, además de los atributos del producto. En este aspecto es importante que las marcas traspasen los beneficios funcionales y tengan beneficios emocionales que ayuden a las personas a expresarse.
Finalmente utilizando estas herramientas uno deberá preguntarse para ver si la empresa comprende plenamente su marca lo siguiente:
Personalidad de marca Como se describiría su marca si se tratase de una persona?
Imagen de usuarios Como se percibe el usuario al usuario típico de la marca?
En fin el crear una marca global es un trabajo técnico muy minucioso que implica un compromiso de toda la organización en todos sus niveles.
miércoles, 29 de abril de 2009
martes, 21 de abril de 2009
Hyman Minsky
El otro día estaba leyendo un viejo articulo (abril del 2008) del Ney Yorker que llego a mis manos, su titulo era “El momento Minsky”. El articulo atribuía a este economista con un doctorado en la universidad de Harvard el haber “predicho” o en todo caso hablado de forma clara sobre la fragilidad de los mercados financieros (como lo hizo Keynes).
Pero el aporte, de este notable economista que murió en 1996 a la edad de 77 anos, fue el hecho de describir como evoluciona esa inestabilidad en los mercados financieros y como interacciona esta inestabilidad con la economía real.
Es así que el sistema financiero oscila entre solidez y fragilidad y esto afecta directamente a los ciclos de las empresas. La única manera de romper con este patrón es la de regular el sistema financiero.
En su modelo Misnky habla de 5 pasos en los que evoluciona la inestabilidad del sistema financiero,
1. Partida
2. Boom con cobertura
3. Especulación
4. Salida y toma de utilidades
5. Pánico
Si hacemos un análisis de cada uno de los pasos que describió Minsky, vamos a notar la gran similitud que existe con la evolución de la crisis financiera actual.
En la etapa de partida, explica que la inestabilidad empieza con una excitación de las personas y empresas acerca de una nueva invención que promete cambiar la forma de hacer negocios y que los primeros en entender o invertir en esta nueva invención se beneficiaran de manera espectacular (les suena a la burbujas de los punto com).
También esta excitación se puede dar por un cambio abrupto en las políticas económicas, recordemos como Alan Greenspan reducía las tasas de interés de corto plazo y la cantidad de flujo de dinero que a inicios de esta década entro a los Estados Unidos, mucho de este dinero proveniente de China o de las venta de bonos del tesoro americano (para sustentar su déficit en cuenta corriente) paso al sistema financiero para alimentar el boom inmobiliario.
Seguidamente se entra a la etapa de Boom con cobertura, en donde las empresas e inversionistas empiezan a invertir mas, debido a la buena “situación de la economía” y lo rentable de las oportunidades, pero que hasta ese momento hace lógica ya que sus flujos de cajas reales de empresas y inversionistas calzan con su grado de endeudamiento.
Después empieza la etapa de euforia, donde el crédito es fácil de obtener, los bancos y otros prestamistas dan créditos sin una correcta evaluación o sin una adecuada calificación. Es en esta etapa que el sistema financiero crea novedosos instrumentos financieros especulativos y sin la cobertura adecuada. Es en este momento que las personas (como en el caso de la crisis inmobiliaria de EEUU) compran casas y se endeudan mas de lo que pueden pagar con la esperanza que los precios sigan subiendo. Es la etapa en el que el gobierno muestra cifras de crecimiento eufóricas que sostienen que las bases del crecimiento son solidas y sostenibles.
Al ver el grado de endeudamiento y el riesgo asumido algunas personas se empiezan a percatar que algo anda mal y comienza la etapa de tomador de utilidades y la venta de activos. Algunos en esta etapa salen de este proceso tomando las utilidades y otros solo veden sus activos para hacer frente a las deudas que se les va venciendo. Algunos se dan cuenta que han llegado demasiado lejos en sus especulaciones y tratan de vender sin que sean percibidos.
Finalmente, el mercado se dan cuenta que los expertos han estado vendiendo, los tasas de interés se empiezan a elevar, los novedosos instrumentos financieros empiezan a caer, los bancos comienzan a restringir el crédito y se entra a una etapa de pánico. Explota la burbuja en la que todos pierden, el sistema financiero y la economía real.
Esto que describió Minsky 25 anos atrás como su hipótesis de la inestabilidad financiera, es realmente sorprendente, ya que anticipo gracias a su modelo la evolución de esta inestabilidad financiera.
El momento Minsky llego, que diría el si estuviera vivo?
PD. A mis nuevos alumnos, no se olviden de hacer click en la publicidad y a los antiguos, sigan haciendo click.
Pero el aporte, de este notable economista que murió en 1996 a la edad de 77 anos, fue el hecho de describir como evoluciona esa inestabilidad en los mercados financieros y como interacciona esta inestabilidad con la economía real.
Es así que el sistema financiero oscila entre solidez y fragilidad y esto afecta directamente a los ciclos de las empresas. La única manera de romper con este patrón es la de regular el sistema financiero.
En su modelo Misnky habla de 5 pasos en los que evoluciona la inestabilidad del sistema financiero,
1. Partida
2. Boom con cobertura
3. Especulación
4. Salida y toma de utilidades
5. Pánico
Si hacemos un análisis de cada uno de los pasos que describió Minsky, vamos a notar la gran similitud que existe con la evolución de la crisis financiera actual.
En la etapa de partida, explica que la inestabilidad empieza con una excitación de las personas y empresas acerca de una nueva invención que promete cambiar la forma de hacer negocios y que los primeros en entender o invertir en esta nueva invención se beneficiaran de manera espectacular (les suena a la burbujas de los punto com).
También esta excitación se puede dar por un cambio abrupto en las políticas económicas, recordemos como Alan Greenspan reducía las tasas de interés de corto plazo y la cantidad de flujo de dinero que a inicios de esta década entro a los Estados Unidos, mucho de este dinero proveniente de China o de las venta de bonos del tesoro americano (para sustentar su déficit en cuenta corriente) paso al sistema financiero para alimentar el boom inmobiliario.
Seguidamente se entra a la etapa de Boom con cobertura, en donde las empresas e inversionistas empiezan a invertir mas, debido a la buena “situación de la economía” y lo rentable de las oportunidades, pero que hasta ese momento hace lógica ya que sus flujos de cajas reales de empresas y inversionistas calzan con su grado de endeudamiento.
Después empieza la etapa de euforia, donde el crédito es fácil de obtener, los bancos y otros prestamistas dan créditos sin una correcta evaluación o sin una adecuada calificación. Es en esta etapa que el sistema financiero crea novedosos instrumentos financieros especulativos y sin la cobertura adecuada. Es en este momento que las personas (como en el caso de la crisis inmobiliaria de EEUU) compran casas y se endeudan mas de lo que pueden pagar con la esperanza que los precios sigan subiendo. Es la etapa en el que el gobierno muestra cifras de crecimiento eufóricas que sostienen que las bases del crecimiento son solidas y sostenibles.
Al ver el grado de endeudamiento y el riesgo asumido algunas personas se empiezan a percatar que algo anda mal y comienza la etapa de tomador de utilidades y la venta de activos. Algunos en esta etapa salen de este proceso tomando las utilidades y otros solo veden sus activos para hacer frente a las deudas que se les va venciendo. Algunos se dan cuenta que han llegado demasiado lejos en sus especulaciones y tratan de vender sin que sean percibidos.
Finalmente, el mercado se dan cuenta que los expertos han estado vendiendo, los tasas de interés se empiezan a elevar, los novedosos instrumentos financieros empiezan a caer, los bancos comienzan a restringir el crédito y se entra a una etapa de pánico. Explota la burbuja en la que todos pierden, el sistema financiero y la economía real.
Esto que describió Minsky 25 anos atrás como su hipótesis de la inestabilidad financiera, es realmente sorprendente, ya que anticipo gracias a su modelo la evolución de esta inestabilidad financiera.
El momento Minsky llego, que diría el si estuviera vivo?
PD. A mis nuevos alumnos, no se olviden de hacer click en la publicidad y a los antiguos, sigan haciendo click.
lunes, 13 de abril de 2009
Especialización Vertical
Cuando David Ricardo escribió en el siglo XIX sobre la ventaja comparativa su postulado básico fue que un país le: convendrá especializarse en aquellas mercancías para las que su ventaja sea comparativamente mayor o su desventaja comparativamente menor. Para Ricardo, lo decisivo en el comercio internacional no serían los costes absolutos de producción en cada país, sino los costes relativos, es así que se introdujo por primera vez en economía internacional el concepto de costo de oportunidad.
Pero imagínese un mundo donde el flujo de comercio no solo este determinado por el comercio se bienes terminados, como autos, computadoras, tractores, software, vino, queso, celulares, etc. Sino que gran parte del flujo del comercio este explicado por la especialización vertical, es decir una serie de cadenas de suministros globales de partes y piezas que viajan atravesando fronteras y agregándole valor a cada una de las partes hasta llegar a ser un producto final.
Pues ahora ponga esto en el contexto actual de la crisis mundial en la cual el comercio mundial esta cayendo mas rápido que el PBI mundial.
Pues en un mundo donde la especialización vertical es una realidad el comercio mundial sufre una caída mas rápida y mas uniforme que si se tratase de países (economías) en la que solo se especializara en productos finales.
No cabe duda que la especialización vertical a ayudado al crecimiento acelerado del comercio y a una mayor inclusión de economías en vías de desarrollo al comercio mundial. Pero también ha sido esta inclusión la que ha ayudado a la rápida caída del comercio a niveles dramáticos, que ha afectado a todos los países ya sean desarrollados y en desarrollo.
Solo por mencionar un ejemplo no tan complejo y real, en el ultimo trimestre del 2008 las importaciones de autos en los Estados Unidos cayeron 20%, debido a la integración vertical de la que hablamos las ventas de partes y piezas del Estados Unidos a los países del NAFTA cayeron en 20% también.
Existe una correlación directa? Pues si, ya que el 60% de la exportaciones de USA a los países del NAFTA se explican por estas piezas y partes que luego regresaran a USA como ventas de autos terminados. Mientras que ¾ de las exportaciones de USA a los países que no son parte del NAFTA son vehículos terminados.
Por consiguiente las exportaciones americanas al NAFTA están directamente correlacionados por su propia demanda de autos, si una cae, la otra también.
Por ultimo estudios recientes sobre especialización vertical, han demostrado que esta se dispara cuando los niveles de aranceles se encuentran en un nivel mínimo, es decir cuando los aranceles son bajos y debido a la especialización vertical el comercio mundial explota. Sin embargo, si los aranceles se elevan a cierto punto (que los investigadores creen que es un poco por debajo de lo máximo acordado en la OMC) la especialización vertical se desintegraría y por consiguiente el comercio mundial se desaceleraría de forma dramática.
En conclusión, en el análisis del comercio mundial se tiene que tener en consideración la especialización vertical, que en un contexto de crisis mundial afecta de forma rápida y pareja a todas la economías del mundo. Además modelos teóricos demuestran el efecto que se puede tener en la especialización vertical y el comercio mundial la subida o bajada de aranceles en los países.
Pero imagínese un mundo donde el flujo de comercio no solo este determinado por el comercio se bienes terminados, como autos, computadoras, tractores, software, vino, queso, celulares, etc. Sino que gran parte del flujo del comercio este explicado por la especialización vertical, es decir una serie de cadenas de suministros globales de partes y piezas que viajan atravesando fronteras y agregándole valor a cada una de las partes hasta llegar a ser un producto final.
Pues ahora ponga esto en el contexto actual de la crisis mundial en la cual el comercio mundial esta cayendo mas rápido que el PBI mundial.
Pues en un mundo donde la especialización vertical es una realidad el comercio mundial sufre una caída mas rápida y mas uniforme que si se tratase de países (economías) en la que solo se especializara en productos finales.
No cabe duda que la especialización vertical a ayudado al crecimiento acelerado del comercio y a una mayor inclusión de economías en vías de desarrollo al comercio mundial. Pero también ha sido esta inclusión la que ha ayudado a la rápida caída del comercio a niveles dramáticos, que ha afectado a todos los países ya sean desarrollados y en desarrollo.
Solo por mencionar un ejemplo no tan complejo y real, en el ultimo trimestre del 2008 las importaciones de autos en los Estados Unidos cayeron 20%, debido a la integración vertical de la que hablamos las ventas de partes y piezas del Estados Unidos a los países del NAFTA cayeron en 20% también.
Existe una correlación directa? Pues si, ya que el 60% de la exportaciones de USA a los países del NAFTA se explican por estas piezas y partes que luego regresaran a USA como ventas de autos terminados. Mientras que ¾ de las exportaciones de USA a los países que no son parte del NAFTA son vehículos terminados.
Por consiguiente las exportaciones americanas al NAFTA están directamente correlacionados por su propia demanda de autos, si una cae, la otra también.
Por ultimo estudios recientes sobre especialización vertical, han demostrado que esta se dispara cuando los niveles de aranceles se encuentran en un nivel mínimo, es decir cuando los aranceles son bajos y debido a la especialización vertical el comercio mundial explota. Sin embargo, si los aranceles se elevan a cierto punto (que los investigadores creen que es un poco por debajo de lo máximo acordado en la OMC) la especialización vertical se desintegraría y por consiguiente el comercio mundial se desaceleraría de forma dramática.
En conclusión, en el análisis del comercio mundial se tiene que tener en consideración la especialización vertical, que en un contexto de crisis mundial afecta de forma rápida y pareja a todas la economías del mundo. Además modelos teóricos demuestran el efecto que se puede tener en la especialización vertical y el comercio mundial la subida o bajada de aranceles en los países.
jueves, 9 de abril de 2009
Un Vistazo actual del comercio Internacional
En este blog quiero dar un vistazo a la situación del comercio internacional en los primeros meses del 2009, todo hombre de negocios, académico y/o interesado en la materia, debe estar revisando constantemente como va el comercio internacional mundial, mas aun en este ano, donde la crisis se va a manifestar mas intensamente en el mundo.
En 1930 la demanda mundial se derrumbo, en paralelo los precio internacionales de los productos caían, además los gobiernos reaccionaron en una espiral sangrienta de proteccionismo.
Que sucede en la actualidad? Bueno el comercio mundial nuevamente se esta contrayendo como se muestra en el grafico en el que se muestra los cambios porcentuales del PBI mundial versus el cambio porcentual del comercio mundial. Ahí podemos apreciar que la predicción para este 2009 es que el comercio mundial tenga una caída del 9%.
También podemos observar en el grafico que el comercio mundial entre el 1990 y 2006 creció mas de 6% por ano y que supero fácilmente al PBI mundial
Es así que si comparamos el primer trimestre del 2008 con el primer trimestre del 2009 podemos apreciar una caída en el comercio de mas del 30% en países tan distintos como Francia, México, Sudáfrica, Corea, China, Ecuador, Japón, Indonesia, Rusia, etc.
Pero a diferencia de la década de los treintas la espiral proteccionista aun no ha llegado al menos de con la intensidad y al estilo de los treintas. Este 2 de abril se reunieron los países del G20 y al menos el compromiso manifestado es que no van a poner barreras al comercio mundial. Sin embargo según el Banco Mundial 17 miembros de este grupo han tomado 47 medidas que restringen el comercio desde noviembre del 2008.
Aquí quiero hacer una observación a mis alumnos, a diferencia de la década de los treintas, el proteccionismo es mucho mas sutil y variado. No consiste en solo subir los aranceles burdamente, sino también en hacer difícil por ejemplo los requerimientos para las licencias de importación y/o exportación, prohibiciones de ciertos productos importados, medidas antidumping (imponer aranceles extras a algunos productos cuyo precio esta debajo del costo originado esto por un exportador), también puedo mencionar medidas sanitarias y fitosanitarias que cada vez se vuelven mas estrictas para los productos alimenticios, en los países ricos puedo mencionar medidas como subsidiar a ciertas industrias nacionales o dar estímulos fiscales a otras que se han dado en estos últimos meses. Es así que ahora el proteccionismo viene por lo menos en 57 variedades.
Ahora es mas difícil subir los aranceles ya que en realidad estos están bastante bajos, pero además muchas de las grandes empresas tienen estrategias multinacionales o estrategias de estandarización global en donde sus cadenas de suministros y ensamblajes traspasan las fronteras internacionales, lo que podría al fin y al cabo rebotarle a los países que acogen ciertas plantas de producción de estas empresas multinacionales y desalentando así la inversión extranjera directa de estas empresas multinacionales. Imaginen si el entorno mundial cambiara a un mayor proteccionismo mundial? Que estrategia usarían las empresas multinacionales?
Ahora no nos olvidemos que esta crisis empezó siendo (y sigue siendo además) una crisis financieras y de ahí esta pasando al sector real de la economía, así pues se prevee una reducción de al menos unos 100 millones de dólares del dinero que fluye de las instituciones financieras al comercio internacional, lo que en términos prácticos significa menor lubricación del comercio internacional
En conclusión:
El comercio comparado con el 2008 esta decreciendo sin distinción de países sean estos ricos o pobres .
Los países están optando por formas mas sutiles y variadas de proteccionismos que a la larga pienso que van a ser difíciles de desmontar o obstaculizaran una rápida recuperación del comercio mundial.
Las estrategias de las empresas multinacionales se pueden ver afectadas si los países optan por subir los aranceles ya que el suministro y ensamblaje traspasan las fronteras.
El sistema financiero internacional que es el lubricante del comercio, sin dar prestamos o capital sea de corto, mediano o largo plazo a las empresas que forman parte del comercio internacional, va a originar que sea mas lenta la recuperación del comercio en el 2009.
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